La guerre sur panneaux

Le jour se lève sur Abidjan comme tous les autres et une affiche en plus ou en moins ne change pas le quotidien des Abidjanais, tellement il y en a, des affiches. On en voit de toutes les couleurs, sur toutes les formes, dans divers langages.

Mon attention est attirée ce matin là par une affiche avec un style tout à fait « bateau », comme on dit chez nous. Sur un fond principalement violet, avec du blanc d’un côté, un message ou plutôt une question banale : « On dit quoi Abidjan ? ». Une question à laquelle on peut avoir tout genre de réponse. Mais généralement à Abidjan à la question : on dit quoi ? on répond « ya fohi », c’est-à-dire « y a rien » parce que rien n’est jamais assez grave pour les Ivoiriens. D’ailleurs cette dernière expression est déjà utilisée sur l’un des panneaux de la société COQIVOIRE, qui voulait relancer les ventes de ses poulets congelés après la panique créée par la grippe aviaire…

J’essaie de lire de plus près pour connaître l’auteur d’un message aussi plat. C’est Ogilvy, Océan Ogilvy… Ah oui! je sais qu’il y a un quatrième opérateur de télécom qui veut se lancer, après MTN, Orange et Moov et je sais que Ogilvy est sur le coup. Ne me demandez pas comment, mais je le sais. 

« On dit quoi Abidjan ? » Quel teasing!!! Complètement vide. J’ai pourtant connu Ogilvy au Cameroun. Là-bas, le label international de com’ fait des choses plus honorables et plus dignes.

Quelques jours après je suis attentive et je vois… sur les avenues, non loin de ces premiers panneaux d’Ogilvy, d’autres panneaux qui portent le Jaune qu’on reconnaît facilement à MTN, c’est plus simple, le message désigne l’annonceur, on lui connaît l’expression : « On dit Y’ello ». Le rapprochement est vite fait, MTN répond à la question posée par les autres… puisqu’il fallait bien une réponse ! Je me demande au fond de moi si MTN peut en arriver là, si ses « créatifs » peuvent descendre à ce niveau. Ils savent évidemment que ce sont des concurrents qui veulent s’installer qui ont posé la question… puisque moi je le sais ! Mais de là à faire la petite guéguerre de rivales, je trouve ça quand même lamentable, mais drôle à la fin !

Sur le panneau de MTN on peut voir vers le bas des images d’immeubles en forme de téléphone. Tout y est dit, en d’autres termes « Ici à Abidjan on dit seulement Y’ello »… « C’est comme ça on se salue ici, c’est saturé, reste tranquille! ». Je me demande maintenant comment COMIUM, puiqu’il s’agit d’elle, va continuer son teasing. Je ne suis pas la seule à l’avoir remarqué finalement. Lors d’un déjeuner l’autre jour, un ministre ami nous demandait si on a vu la « méchanceté » de MTN… Les profanes ont pu décoder  parce que c’est flagrant. Je m’en suis encore rendu compte en rentrant de Grand Bassam (jolie petite ville balnéaire à 20 km environ d’Abidjan), les panneaux se suivent. « On dit quoi Abidjan? »… « On dit Y’ello ».

MTN au lieu de s’acharner ainsi sur des futurs et potentiels concurrents dont les créatifs ne sont pas forcéments brillants (ce qui aurait été évident aux yeux de tous par la suite) devrait plutôt prendre le temps de mieux comprendre la société ivoiriennne dans laquelle elle est venue s’installer, elle ferait des messages plus conséquents et plus adaptés, correspondant à une stratégie spécifique à ce pays.