What a campaign!

Je suis émoustillée depuis hier ! Je ne peux pas dire exactement depuis quand ces panneaux sont présents, mais ils m’impressionnent vraiment. C’est côte d’ivoire Télécom qui fait sa pub institutionnelle. C’est beau à voir et ce sont les concepts, les images, la profondeur tout ça me marque.

Côte d’ivoire Télécom a choisi trois angles différents à travers lesquels communiquer ce qu’ils appellent leurs valeurs…on y revient, aux valeurs ! Enfin, sur l’un des panneaux, avec une qualité d’images impeccable on peut voir une famille (ce qui est un peu rare ma foi) faite d’un papa, d’une maman et d’une petite fille en forme (qui n’a sans doute pas envie de devenir « choco miss ») qui ont l’air heureux ; à coté on peut lire : « gardez le lien ».

 J’interprète : l’image de l’harmonie familiale, conjugale (une femme, des enfants) qui n’est pas l’une des priorités en côte d’ivoire (je constate) et un message qui encourage à cette harmonie, à ce lien, comme valeur à mettre en exergue. C’est vrai qu’au fond on le comprend aussi facilement pour le produit de la « boîte » : prendre un abonnement chez eux et garder le lien avec la famille.

  Un autre angle : sur un panneau on voit de jeunes gens, habillés « cool », pour leur âge, qui n’ont pas l’air idiot et qui représente le plein épanouissement. A côté, un message qui dit : « vivez à votre rythme » ; L’interprétation suivante peut être faite à priori : vivre à son rythme, selon son âge, sans trop essayer de copier les modèles du temps et de l’époque, être tout simplement bien dans sa peau dans ce qu’on fait ; Belle valeur. Et au fond le message du produit est sous-jacent : acheter la carte « fidélis » à son rythme pour recharger son compte de téléphone. Mélange subtil ! 

Enfin, le dernier panneau représente des personnes, la trentaine sonnée, habillées « sérieux » qui inspirent une ambiance à la fois décontractée et travailleuse. Des hommes et une femme qui ont un boulot quoi ! Le message à côté : « Réalisez vos ambitions » ; quoi de plus clair : l’effort encouragé pour se faire une place dans la société, l’encouragement à la recherche du bien et du bien-être, l’ambition « saine ». Aussi, une ligne de téléphone à nous peut nous permettre de réaliser nos ambitions ; par exemple dans le cas de la création d’une entreprise.

Bref, mon regard d’observatrice, de femme de communication et de cliente est satisfait. Je suis persuadée que nous avons de plus en plus besoin de ce genre de communication, la présentation de produits sous des valeurs fortes. En plus côte d’ivoire Télécom, est comme la Camtel au Cameroun qu’on peut croire destinée à « mourir » à cause de la multitude d’opérateurs « modernes » qui s’installe. C’est une manière tout à fait soft de s’imposer comme des « pionniers », sans se livrer à des guéguerres comme le font certains qu’on considère de « modernes » justement.

Chapeau bas au DIRCOM de côte d’ivoire Télécom, douce et superbe impulsion. Bravo !

Les visages de la pub

La pub, nous le savons pour la plupart d’entre nous, c’est susciter par des techniques et des images particulières un comportement d’achat ; c’est vrai, ce comportement est souvent aliéné, mais c’est le but en tout cas : il faut vendre et vendre à tous les prix. Enfin ce n’est pas le débat, puisque de toute façon c’est bien de ça que se nourrissent mes chers collègues. Il s’agit aussi de créer le désir, difficilement le besoin, et pour se faire il faut être hautement créatif et parfois original pour sortir du lot. Nous félicitons ici les meilleurs d’entre eux.

Je constate quelque chose de particulier à Abidjan, comme je l’ai dit plus tôt, que je ne voyais pas beaucoup là d’où je viens. Je m’interroge et je spécule sur le phénomène : l’utilisation des visages humains sur les panneaux publicitaires en ville. C’est un vrai phénomène ! On en voit pour toute sorte de produit, de la banque à l’agroalimentaire, en passant par les télécoms (on n’en compte plus) et l’édition, les visages sont nombreux, aussi soignés les uns que les autres.

Je croyais que ça coûtait une fortune à une agence d’avoir quelques visages sur des panneaux publicitaires, en tout cas c’est ce que j’avais appris chez nous. Et puis, c’est peut être vrai, puisqu’ ici le coût de la vie est plus élevé. Des enfants, des jeunes filles, des jeunes femmes, des jeunes hommes, tout y passe vraiment et partout.

Ma première impression : je trouve le concept sympathique ! Ça donne un « visage » un plus humain que « capitaliste à outrance » à la pub. « On est plus proche de vous », c’est ce que cela semble vouloir dire. Et puis nous nous reconnaissons plus ou moins à travers les visages que nous avons, on sympathise presque avec la « boîte » qui nous vend son produit. Enfin ça a l’air plutôt positif.

Mais aussi, je me demande si ce trop plein de « beaux » visages bien maquillés, ne détourne pas l’attention du vrai besoin du client et de la vraie information à communiquer ? Je le dis entre autres parce qu’en général le produit présenté ou l’information donnée apparaît de manière moins proéminente que le ou les visages du panneau. C’est une petite inquiétude qui n’enlève en rien ma première impression.

Finalement j’aime bien le concept, s’il reste soft quoi !

Temps mort?…

…Certainement pas. Je reviens à vous très prochainement avec un constat que je fais sur la plupart des panneaux à Abidjan : l’utilisation des visages humains dans la pub en général. C’est quelque chose de particulier qui n’existait pas trop d’où je viens. Qu’est ce que cela peut-il bien traduire?

Alors à bientôt pour les petites infos de la com’. En attendant avez vous un avis sur le sujet?

Des valeurs en peine ?

Des panneaux, encore des panneaux sur Babi, mais il y en a toujours d’un peu particuliers qui attirent mon attention. C’est la nouvelle campagne de Voodoo Communication pour la pâte chocolatée à tartiner. On reconnaît bien le produit à distance sur le panneau sur le bas de l’affiche et en haut les enfants. 

Les enfants, pas dans leurs habillements habituels, pas dans leur naturel. Je comprends bien le choix de Voodoo : rien de mieux que des enfants pour «vendre» de la pâte à tartiner. Je suis même pour la plupart du temps d’accord avec les choix de Voodoo. A mon humble avis, ils ont les meilleurs créatifs en pub à Abidjan et en Côte d’Ivoire. Ils ont des concepts à la fois originaux et innovants, très près du peuple et professionnels en même temps. Ce sont de superbes artistes que je respecte. 

Mais franchement cette dernière campagne pose un réel problème. Par exemple, le message sur l’un des panneaux : «les Choco–Boucantiers». Sur l’image on a des enfants, des petits garçons qui ont des casquettes retournées sur la tête, des lunettes de soleil, des grosses bagues aux doigts. Plus expressif encore : à la télé ces même petits garçons dansent sur une scène avec des manies qu’on reconnaît bien à ceux qu’on appelle à Abidjan les «boucantiers». 

Comment définit-on les «boucantiers» ? Ce sont effectivement ceux qui font du boucan, des «tonneaux vides», des chanteurs et autres célébrités qui ont pour unique baromètre de valeurs le type de vêtements qu’ils portent. Qui se définissent par la quantité d’argent qu’ils peuvent distribuer lors d’un évènement, aussi par l’effet qu’ils font à leur passage au milieu des filles. Voilà un peu à quoi on peut assimiler les boucantiers à Abidjan et voilà ce qu’on voudrait prôner par de telles images pour nos petits garçons sur des affiches ? J’essaie de «lire» le message : «mange de la tartine de chocolat et ne passes pas inaperçu» ou alors «deviens voyou !», je ne suis pas sûre que ce soit ce à quoi les parents rêvent pour leurs petits garçons. 

Une autre affiche du même produit dans  d’autres coins de la ville. Le message : «Les Choco – Miss». L’image : des petites filles avec des rallonges (ça se voit ne me demandez pas si j’en suis sûre !). Elles ont des poses pour le moins tendancieuses, avec le maquillage de circonstance et les manies qui vont avec. Ce n’est vraiment pas sérieux ! Enfin… Les enfants sont marqués par ce qu’ils voient tout petits, ils se font rapidement des modèles, s’attachent à ce qu’on leur présente en grand et y croient profondément. 

Je crois et je rêve à la pub qui ne fait pas que vendre. Je rêve de la pub qui communique des valeurs que notre société perd de plus en plus. Je rêve de la pub qui ne fait pas que faire rêver mais qui pousse à l’effort «sain», au travail, au dépassement de soi, pour se faire une place méritée et louable dans la société. Je rêve de la pub qui fait prendre, dès le bas âge, de bonnes habitudes, des envies d’efforts qui poussent à faire de bons choix ! 

Je suis sensible au besoin de retour de valeurs que nous recherchons et qui nous fera du bien en  Afrique et dans notre pays. On peut dire volontiers que c’est rien cette pub de Tartina (et Voodoo), que c’est juste pour amuser les enfants, mais je sais et les créatifs le savent aussi, que les enfants sont de très «puissants» prescripteurs. Ils demanderont à manger Tartina, mais aussi les accessoires qui vont avec…qu’ils auront vu sur les panneaux et à la télé ; et ils rêveront d’un avenir qui s’assimile aux images vues. Et …la suite va sans dire ! 

On aurait pu avoir : «Les choco-médecins» ; «Les choco-musiciens» ; «Les choco- profs» ; pourquoi ça ne ferait pas rêver ?                                                                   

Des journées des TIC…pour dire quoi ?

Il y a quelques jours j’ai vu dans les rues d’Abidjan, des affiches, format A3, qui annonçaient un évènement plutôt intéressant: Les JNTIC 2007 (Journées Nationales des technologies de l’Information et de
la Communication). Puisqu’il s’agit de technologies de l’info et de la com et que c’est ce secteur qui « communique » le plus, j’y ai fait un tour. Ces journées se tiennent depuis le 21 mai dernier à l’Hôtel Ivoire. Des stands sont disposés dans le hall de l’hôtel et des conférences et exposés se tiennent tous les jours dans la salle du palais des congrès, tout près, où se déroule par ailleurs le salon ivoirien de la sécurité.Franchement, c’était pas la plus belle “foire” que j’aie vu. Dans un hall d’hôtel, il y avait au moins une trentaine de stands d’entreprises différentes… l’étroitesse! On a à l’entrée un super stand de Orange avec ses hôtesses et la musique assourdissante -manière très « africaine » de prouver son leadership ! Et ils ne sont pas les seuls, les chansons les plus bruyantes et les voix se bousculent, les visiteurs aussi d’ailleurs. A cause du volume autour, on est obligé de faire répéter notre interlocuteur lorsqu’on lui pose une question, ce qui en décourage plus d’un. Parlons des interlocuteurs dans les stands, des hôtesses super bien habillées “chargées” de distribuer des tracts dont les stocks sont par ailleurs très vite épuisés. Et si le chef a fait un tour dans le café d’à côté…”Veuillez repasser, il vous expliquera, je ne comprends rien”. Un peu partout, c’était la foire aux cadeaux (tee shirts et autres…), ce sont les stands qui en distribuaient le plus qui avaient le plus de visiteurs!

Les conférences ? Ah…oui ! A priori, ce sont des moments où on est sensé laisser exposer des experts et leur poser des questions. Un ami propriétaire de stand se plaint : “Les étudiants ont investi les lieux et ont occupé pour la journée la majorité des places. Il y a eu quelques interventions brillantes mais il y a des gens que j’avais envie de rabrouer, mais je vous assure que je me retenais fortement”.

Enfin! Tellement de choses à revoir par la base même. A quelle cible s’adressent ces journées organisées annuellement ? Comment se définissent-elles ? Ont-elle une approche « B to B » ? Dans ce cas de figure, elles sont à côté de la plaque. Difficile de rencontrer des futurs partenaires d’affaires dans un cadre aussi « relâché », où les entrées ne sont pas filtrées, où le public des conférences n’est pas sélect. Dans le cas où les JNTIC auraient choisi une approche « B to C », le cadre ne s’y prête pas. Dans un cadre aussi étroit, le consommateur, l’acheteur, ne se sent pas à l’aise. On entend plus de musique qu’autre chose, on voit à peine. Peu de produits d’appel sont vendus sur place… Qui était chargé d’organiser cet évènement? Je ne l’ai pas encore trouvé; je crois qu’on devrait se prendre au sérieux, si justement on veut entrer dans l’ère des technologies “nouvelles”. Je le disais dans mon autre blog www.nadkouamouo.afrikblog.com, en parlant de l’organisation du cinquantenaire de l’Union Européenne. On doit se prendre au sérieux, bien faire ce qu’on a à faire. Si ces grands là (Orange, MTN et autres) veulent être considérés comme tels, ils devraient tous veiller à la présentation même des évènements auxquels ils veulent participer. Ils font partie des groupes qui ont les plus gros chiffres d’affaires dans les pays où ils se trouvent. Pour un pays comme
la Côte d’Ivoire où l’univers com’ est plutôt super ouvert, je trouve tout ça limite quand même ! En parlant du cadre – le hall de l’Hôtel Ivoire n’est pas vraiment adapté à un tel événement –, on devrait songer, par ces temps de paix revenue, à remettre sur le tapis le projet de création d’un vrai parc des expositions à Abidjan. P.S: La luminosité était approximative, pardon pour la qualité des photos.

La guerre sur panneaux

Le jour se lève sur Abidjan comme tous les autres et une affiche en plus ou en moins ne change pas le quotidien des Abidjanais, tellement il y en a, des affiches. On en voit de toutes les couleurs, sur toutes les formes, dans divers langages.

Mon attention est attirée ce matin là par une affiche avec un style tout à fait “bateau”, comme on dit chez nous. Sur un fond principalement violet, avec du blanc d’un côté, un message ou plutôt une question banale : “On dit quoi Abidjan ?”. Une question à laquelle on peut avoir tout genre de réponse. Mais généralement à Abidjan à la question : on dit quoi ? on répond “ya fohi”, c’est-à-dire “y a rien” parce que rien n’est jamais assez grave pour les Ivoiriens. D’ailleurs cette dernière expression est déjà utilisée sur l’un des panneaux de la société COQIVOIRE, qui voulait relancer les ventes de ses poulets congelés après la panique créée par la grippe aviaire…

J’essaie de lire de plus près pour connaître l’auteur d’un message aussi plat. C’est Ogilvy, Océan Ogilvy… Ah oui! je sais qu’il y a un quatrième opérateur de télécom qui veut se lancer, après MTN, Orange et Moov et je sais que Ogilvy est sur le coup. Ne me demandez pas comment, mais je le sais. 

“On dit quoi Abidjan ?” Quel teasing!!! Complètement vide. J’ai pourtant connu Ogilvy au Cameroun. Là-bas, le label international de com’ fait des choses plus honorables et plus dignes.

Quelques jours après je suis attentive et je vois… sur les avenues, non loin de ces premiers panneaux d’Ogilvy, d’autres panneaux qui portent le Jaune qu’on reconnaît facilement à MTN, c’est plus simple, le message désigne l’annonceur, on lui connaît l’expression : “On dit Y’ello”. Le rapprochement est vite fait, MTN répond à la question posée par les autres… puisqu’il fallait bien une réponse ! Je me demande au fond de moi si MTN peut en arriver là, si ses “créatifs” peuvent descendre à ce niveau. Ils savent évidemment que ce sont des concurrents qui veulent s’installer qui ont posé la question… puisque moi je le sais ! Mais de là à faire la petite guéguerre de rivales, je trouve ça quand même lamentable, mais drôle à la fin !

Sur le panneau de MTN on peut voir vers le bas des images d’immeubles en forme de téléphone. Tout y est dit, en d’autres termes “Ici à Abidjan on dit seulement Y’ello”… “C’est comme ça on se salue ici, c’est saturé, reste tranquille!”. Je me demande maintenant comment COMIUM, puiqu’il s’agit d’elle, va continuer son teasing. Je ne suis pas la seule à l’avoir remarqué finalement. Lors d’un déjeuner l’autre jour, un ministre ami nous demandait si on a vu la “méchanceté” de MTN… Les profanes ont pu décoder  parce que c’est flagrant. Je m’en suis encore rendu compte en rentrant de Grand Bassam (jolie petite ville balnéaire à 20 km environ d’Abidjan), les panneaux se suivent. “On dit quoi Abidjan?”… “On dit Y’ello”.

MTN au lieu de s’acharner ainsi sur des futurs et potentiels concurrents dont les créatifs ne sont pas forcéments brillants (ce qui aurait été évident aux yeux de tous par la suite) devrait plutôt prendre le temps de mieux comprendre la société ivoiriennne dans laquelle elle est venue s’installer, elle ferait des messages plus conséquents et plus adaptés, correspondant à une stratégie spécifique à ce pays.

En devenir…

Je vous propose très prochainement une analyse d’une campagne pub qui a commencé par l’affichage. Le teasing est “sur utilisé” en affichage à Abidjan; tellement utilisé qu’il perd de sa vraie substance. Les “grosses” boîtes se disputent le paysage et se rabaissent souvent dans des bagarres dont le décryptage peut être très instructif pour le potentiel consommateur. A bientôt donc, en images et en couleurs…

Un regard personnel et critique sur la com’ à Abidjan

Bonjour à tous,

 Les initiatives en matière de com’, de pub et dans les domaines des médias sont nombreuses en Côte d’Ivoire, pays où je vis. On baigne dans la com’, on la subit souvent. Mais il n’y a pas beaucoup d’espaces indépendants où on l’analyse, où on la critique, où on l’interroge et où on imagine comment elle sera demain.

Ce blog veut combler ce vide.